苹果为什么能重回万亿市值

2019-12-01 19:48:26点击次数:2386

苹果为什么能回到万亿市值

原件:陈晓晓财经十一届2019-09-12

晨雾/换乘

陈晓晓|文

谢李荣|编辑

一次降价将使苹果公司恢复到万亿美元的市值。此时,苹果首次突破万亿美元大关已经过去了一年多。2018年8月2日,苹果市值首次突破万亿美元。此后,由于其主要业务iphone的全球销售不佳,其市场价值一直没有得到维持。

9月11日,在乔布斯剧院举行的苹果年度会议上,苹果新iphone前所未有的定价策略引起了人们的注意。就产品本身而言,iphone 11系列中的三部手机除了三部相机和更强大的a13芯片之外,没有带来多少硬件创新。

然而,新iphone的价格大大超出了投资银行的预期。iphone 11起价699美元,比上一代iphone xr 749低50美元。与此同时,苹果公司还推出了一项面向用户的折价政策,带来了前所未有的好处。此外,新推出的流媒体服务苹果电视+每月收费4.99美元,用户可以免费订阅一年。

截至昨日收盘,苹果股价上涨3.2%,市值回到数万亿美元。这是自2016年苹果市值一路攀升至1万亿元以来,价格趋势首次逆转。

iphone是世界上人数最多的手机,也是更换周期最长的品牌。今年早些时候,咨询公司伯恩斯坦(Bernstein)的分析师托尼萨科纳吉(toni sacconaghi)表示,2019财年iphone更换周期已从去年的三年延长至四年。换句话说,在库存的9亿iphone用户中,只有16%可能升级他们的新手机。

在iphone 11之前,苹果的创新越来越慢,但价格越来越贵。iphone的平均价格逐年上涨,2018年上涨20%,达到742.12美元(约合人民币4,926.77元),是华为的两倍多,小米的五倍多。

智能手机是一个典型的成熟市场,消费者被教育要非常聪明。尤其是在中国。中国是世界上最大的智能手机市场,贡献了苹果20%以上的收入和第三大市场,但其表现却一直在缩水。

摩根士丹利和几家评级机构认为,新iphone预计将在今年下半年提振市场需求。出货量可能达到7000万至7500万台,至少与去年持平。

为什么可以通过降低价格来改变市场?

在过去两年里,尽管iphone在国内手机销售中排名第五,但其份额一直在萎缩。根据第三方数据机构idc的数据,苹果公司2018年占中国大陆市场的9.1%,比2017年同期下降了11.7%。到今年第二季度,苹果的总份额已经下降到5.6%。

中国是苹果的第三大收入来源,销量的变化会影响收入。2015年,包括台湾和香港在内的大中华区贡献了苹果29%的收入。到2019年,这一数字已经达到20%。

苹果不得不通过提高单价来弥补销售下降造成的收入缺口。然而,在缺乏创新的情况下,仅仅通过提高售价就等于饮鸩止渴。

一方面,随着价格上涨,老用户的更换周期仍在延长。另一方面,中国公司正以更具竞争力的价格侵蚀苹果的创新窗口,而在硬件性能方面并不落后。高端用户有更多的选择,进一步压缩了苹果的增量空间。

另一家第三方市场研究机构gfk的数据显示,苹果在中国内地售价在4000元以上的高端车型中所占份额已从2016年的84%左右降至2018年的68%。华为已经从2%增长到20%。

华为将重心转移到中国,加剧了这种局面。库克在今年第三季度的一次电话会议上表示,iphone今年的库存将超过去年。

当苹果暂时无法推出跨时代的创新产品,其竞争对手也在追赶时,苹果选择降低单价。

自今年年初以来,苹果在中国内地市场启动了一系列前所未有的降价政策。1月11日,几家主要电子商务平台相继下调了iphone 8/8p、iphone xr、xs和xs max的价格。苹果公司2018年的新产品定价已经调整到与2017年相似的水平。

从数据的角度来看,这项措施确实产生了效果,收入下降的趋势有了很大改善。苹果今年第三季度在大中华区的收入为91.57亿美元,同比下降4%,去年为22%。

这表明降价政策在短期内确实有助于苹果释放销售压力。

这导致新iphone采用了更激进的定价策略。iphone 11的国内起拍价比上一款xr低1000元,而另外两款机型的价格与去年基本持平。与此同时,用户也可以享受折价换货服务,如折价换货。

包括摩根士丹利和投资银行wedbush在内的许多分析师都对新款iphone的销售前景持乐观态度。他们认为,新iphone的全球出货量预计将在今年下半年达到7000万至7500万部,至少不会比去年更差。

分析师的乐观不无道理。

一位供应链内部人士告诉《财经》,尽管苹果在过去两年里没有安卓头制造商那样咄咄逼人,也没有追求硬件创新姿态方面的配置参数,但它应该有性能。

以相机为例,安卓相机的标准数量从去年的3台增加到今年的4台。只有3台相机的苹果似乎慢了一步。然而,上述人士表示,多透镜的本质是增加光输入量。除透镜外,成像质量还包括孔径、传感器和算法。良好的硬件配置不会决定性能。软件算法正是苹果的优势。

苹果也在加强软件生态的粘性。基于拥有10亿用户的应用商店,苹果已经建立了一个强大的生态系统,并不断扩大生态系统的范围,从医疗和可穿戴设备到最近进入流媒体。

尽管iphone销售疲软,但服务业务的收入正在稳步增长。今年8月,应用商店净收入同比增长25.8%,达到2015年初以来的新高。这表明苹果生态系统正在加强。

电视+的新优惠政策也让业内大多数人感到乐观。投资银行李约瑟(Needham)表示,苹果正不断从硬件转型为拥有独家硬件/发行的全面内容所有者,这增加了其生态系统的锁定效应。

根据许多行业组织的估计,在库存的9亿多iphone用户中,有近2亿人需要更换机器。

这意味着一旦老用户需要更换机器,就很难离开苹果的生态环境。然而,友好的价格无疑提高了苹果产品的整体竞争力,加快了用户更换机器的速度。

保持万亿美元市场价值的持久力是什么?

自从iphone销售疲软以来,苹果一直强调向服务的过渡。今年第三季度的报告显示,服务和可穿戴业务贡献了苹果52%的收入,增长迅速。但iphone收入仍占一半。

不可否认的是,苹果软件生态系统的稳定性仍然取决于iphone,这是占主导地位的硬件机箱。对于苹果希望实现的服务生态,强大的硬件设备仍然是最有效的入口。因此,iphone仍然是最重要的角色。

在短时间内,一系列的销售刺激政策可以真正帮助iphone稳定其性能。然而,如果创新继续疲软,那么只有通过调整销售策略,恐怕后劲就会不足。

根据第三方市场研究公司canalys的数据,2019年第二季度国内手机出货量为9760万部,比去年同期下降了6%。中国手机市场仍在萎缩。

接下来,苹果将面临与华为、小米、oppo和vivo的激烈竞争。

第三方研究机构counterpoint的分析师阎占梦预测,由于务实的价格,到明年第二季度,下一代iphone将具有良好的市场竞争力。对于中国制造商来说,毫无疑问,压力已经加大。一家国内制造商的高级官员表示,由于苹果降价,国内市场可能会变得更加痛苦。

现在判断谁赢谁输还为时过早。然而,市场的最终考验是苹果能否继续推出创新产品。特别是,苹果在5g窗口插槽中没有领先。

到目前为止,在全球市场份额排名前六的手机制造商中,只有苹果没有为5g手机制定时间计划。

另一方面,国内制造商正在全力部署5g。2019年,oppo、vivo、华为、三星、小米、中兴等10多家制造商相继推出5g手机。

7月23日,中兴通讯推出首台5g新机器axon10pro 5g。7月26日,华为发布了首个5g手机伴侣20 x 5g。今年8月,vivo、oppo、三星等制造商将陆续开始销售。

一方面,这些制造商正在加紧5g技术的研发;另一方面,他们也在构建自己的应用生态。

今年7月,苹果宣布斥资10亿美元收购英特尔智能手机调制解调器业务,尽管该卡的地位已经落后。试图通过控制产业链的上游来稳定未来的市场地位。库克表示,这是一个加速未来产品开发、拥有和控制其产品背后“核心技术”的机会。

降价后,可能很容易重新获得万亿美元的市场价值,但很难保持持久力。

作者是《财经》的记者

来源:2019-09-12微信公共财政11

id:caijingeleven


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